Marketing y promoción en la economía de la abundancia

Es muy tentador en marketing salir a la búsqueda de desconocidos, de más personas que promocionen tu negocio, tu ONG, tu blog… Más de estos desconocidos implican muchos beneficios potenciales y pocos riesgos o costos. Significan crecimiento. Un problema, sin embargo, es que son difíciles de convertir. Otro inconveniente es que es costoso alcanzarlos. Pero el mayor problema es que nos estamos quedando sin extraños: con Internet llegamos a todo el mundo… y una vez que llegamos a todo el mundo ya no queda nadie por alcanzar.

Ahora, consideremos la jerarquía mostrada en la imagen. Un verdadero fanático vale, posiblemente, diez mil veces más que un extraño. Sin embargo en nuestro empeño por atraer nuevos clientes muchas veces tendemos a “tratar mal” o descuidar a nuestros mayores fanáticos. Todo para seducir a un extraño que, probablemente, no nos va a reportar el mismo resultado o beneficio que nos aporta nuestro fiel cliente.

Pensemos, por ejemplo, que disponemos de $ 10.000 para gastar en promoción. ¿Qué es mejor: gastar $2.000 por cada nuevo cliente que atraemos (¡la publicidad es cara!) o gastar $ 10 por persona para encantar y satisfacer totalmente a 1000 verdaderos fans de nuestra marca? (1)

Nichos: el nuevo objetivo

La “nueva” economía en la que estamos entrando se caracteriza por componerse de “masas de nichos” en lugar de simplemente “masas”. Eso quiere decir que en lugar de existir unas pocas empresas gigantes en cada mercado vamos a ver, cada vez más, miles de empresas chicas, muchas medianas y algunas grandes (y quizás algún gigante).

La tecnología (que incluye pero no se limita a internet) permite mayores grados de especialización. Esto trae como consecuencia que los antes enormes mercados uniformes se fragmenten en muchísimas variedades de mercados, con muchas características similares entre sí pero también con muchas diferencias. La manera de ser exitoso en este contexto no es intentando “copar” el mercado sino ser excelentes en un nicho. La especialización implica calidad: “el que mucho abarca poco aprieta”, luego si nos enfocamos en un nicho tenemos que tratar de ser los mejores en él. Es en este punto donde entra el “nuevo” marketing.

En lugar de promocionar nuestra marca con grandes avisos que apuntan a masas de usuarios la tendencia es también la especialización: en lugar de un aviso en la tele, es cada vez más efectivo hacer una campaña de Adwords. En lugar de intentar atraer miles de usuarios pocos fieles a nuestro producto o nuestra marca, lo que cada vez más se busca es atraer (y satisfacer) un (relativamente) pequeño conjunto de fanáticos.

¡Pero atención! Estos fanáticos no sólo son clientes: son los nuevos aliados de las empresas. Son parte de nuestro equipo de marketing porque divulgan nuestro producto por todos los medios a su alcance (se hacen fan de nuestra página en Facebook, crean videos o sitios promocionando nuestros productos). Son parte de nuestro equipo de atención al cliente porque ayudan a otros usuarios a usar nuestros productos o a aclarar sus dudas (pensemos en las personas que responden consultas en foros, wikis, etc.). Son parte de nuestro equipo de producción porque nos indican fallas en los productos. Parte del equipo de investigación y desarrollo porque nos ayudan a descubrir que características tiene que tener el producto para satisfacer sus necesidades. Etc.

Por todo esto es importante que nos replanteemos los objetivos de nuestras campañas de marketing. En general las empresas chicas tienen presupuestos chicos. Y en la escasez hay que aprovechar bien los recursos:

1. 1 aviso masivo = $ 10.000 = 10.000 potenciales clientes = 5 nuevos clientes (!)
2. 100 avisos específicos = $ 10.000 = 100 verdaderos fans = 50 nuevos clientes (!)

¿Cuál es la mejor opción?

(1) traducido de http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/05/the-circles-no-more-strangers.html