Como construir una comunidad alrededor de nuestro sitio

Uno de los principales objetivos que tenemos cuando lanzamos un sitio es construir una comunidad alrededor de el, esto es un grupo de seguidores, que utilicen los servicios que ofrecemos y que comenten y atraigan nuevos visitantes a nuestro proyecto. No importa si es un blog o un sitio de comercio electrónico o que brinda algún servicio, los objetivos en este sentido son similares.

En general tenemos 3 opciones de interacción posible para generar una comunidad:

1. alentar a nuestros visitantes a que se suscriban al sitio por mail o RSS, o que simplemente recuerden nuestra página y vuelvan;
2. alentarlos a compartir con sus amigos nuestros servicios o contenido, ya sea mediante links, “twitteando” o diciendo que les gusta en Facebook;
3. también queremos que interactúen directamente con el sitio: que comenten (particularmente en blogs) o que compren (comercio electrónico) o que envíen sus opiniones (por ejemplo en una guía de restaurantes) o que se registren.

Podemos resumir estas tres acciones en tres objetivos buscados: fidelidad, sociabilidad, interacción.

Quizás uno de los mayores errores estratégicos al tratar de armar una comunidad es perseguir esas tres metas en simultáneo. Ponemos grandes carteles para que los usuarios se suscriban, varias opciones distintas para que compartan el contenido y atractivas frases para que los usuarios nos dejen sus comentarios u opiniones. Y muchas veces, sobre todo cuando estamos empezando un proyecto, los resultados que obtenemos son pobres… en los tres aspectos.

Una comunidad se construye con ladrillos de confianza

Construir una comunidad no se logra de un día para otro, sino que es un trabajo que se va gestando de a poco a medida que se genera confianza. La confianza es un aspecto particularmente importante: para que un usuario participe de una comunidad, tiene que confiar en que en ésta encontrará una respuesta, de que su “esfuerzo” y riesgo al interactuar sean de alguna manera compensados.

Cuanto más “profunda” la interacción más pone en juego el usuario y, por lo tanto, más confianza necesita para hacerlo. Por ejemplo, tomar un link y pasarlo por mail a nuestros amigos nos expone bastante menos que completar un formulario donde tenemos que dejar nuestros datos personales. Reenviar una nota por Twitter no nos expone tanto como dejar un comentario u opinión, algo mucho más personal y mucho más abierto a las críticas. Asimismo, ¿por qué habríamos de registrarnos y dejar nuestros datos personales a un sitio del que no conocemos nada, que no sabemos quien maneja, donde no sabemos que pueden llegar a hacer con nuestros datos?

Así como esperamos que el usuario arriesgue algo (su privacidad, la posibilidad de quedar en ridículo o de recibir críticas) cuando le pedimos que interactúe, el usuario espera que nosotros también arriesguemos algo. Así es como se genera la confianza: como ambas partes tenemos algo en juego el que no cumple queda mal parado. ¿Cómo podemos arriesgar algo, siendo los desarrolladores del sitio? Dando información sobre nosotros: de que trata el sitio, cuales son sus políticas de privacidad, quienes lo llevan adelante, donde podemos ser localizados. Pero estos datos tienen que ser reales y concretos: no es lo mismo

• Somos la empresa Acme S.A. y podemos contactarnos a través de este formulario de contacto, que
• Somos Juan Perez (mi mail, mi perfil en LinkedIn, mi cuenta de Twitter) y Pedro Juarez (mi mail, mi perfil en LinkedIn, mi cuenta de Twitter). Nuestras oficinas quedan en Calle Alfa 123, Ciudad, País. Podés contactarnos por mail a contacto@acme.com o por teléfono al 321-3455.

Si Juan Perez y Pedro Juarez nos dan sus nombres y lugares y/o teléfonos donde ubicarlos es bastante menos probable que se arriesguen a quedar mal parados o a no cumplir con las cosas prometidas.

Por otra parte, de la misma manera que para construir cualquier cosa hay un orden, y algunos elementos se deben poner antes que otros, lo mismo ocurre con la “construcción” de una comunidad.

La técnica del paso a paso

La interacción se da en etapas, a medida que el usuario se familiariza con nuestro sitio. Además existen ciertas reglas sobre la interacción. Por ejemplo está la famosa “ley” de la desigualdad en la participación, que dice que el 1% de los usuarios participa activamente, el 9% colabora ocasionalmente y el 90% restante en general no va a participar. Esto, visto de otra manera, quiere decir que de 100 visitantes que tengamos, 9 quizás compartan una nota y alguna vez comenten, y sólo 1 compartirá y opinará activamente o se registrará en el sitio. Por eso, por ejemplo, no tiene mucho sentido hacer grandes esfuerzos porque los usuarios se registren si solo recibimos unas pocas visitas por mes.

El primer paso, el cimiento, debería ser conseguir fidelidad. Esto es, un conjunto de visitantes que nos siga en forma frecuente, que nos empiece a conocer y que se vaya dando cuenta de que estamos para quedarnos, que no somos otro evento pasajero más en la vorágine de Internet. En esta etapa el foco tiene que ser el aumentar las visitas (sobre todo la repetición de visitas: visitantes que vuelven de nuevo). Todo lo demás (compartir e interactuar) puede estar presente pero tiene que jugar un rol secundario.

Una vez que logramos un cierto caudal de visitantes frecuentes (que tan grande debe ser el caudal dependerá de las características de nuestro sitio) podemos pasar al siguiente foco: compartir. En este caso tenemos que incentivar al usuario a compartir nuestro sitio: comentarlo en Twitter, hacerse fan o darle un “me gusta” en Factbook, etc.

Cuando el número de visitantes sigue subiendo y ya tenemos un buen número que comparte, llega el turno de alentar las interacciones más complejas: llevar a que se generen conversaciones a través de los comentarios de los usuarios, lograr una base de usuarios registrados, que se opine sobre los productos o servicios, etc.

Ahora, en todos los casos es importante usar las posibilidades que brinda la tecnología para distinguir a los usuarios:

• es a los usuarios nuevos a los que tenemos que incentivar a hacerse visitantes frecuentes;
• a los que ya son visitantes frecuentes a los que tenemos que alentar a que compartan el sitio; y
• es a esos usuarios que ya lo comparten a los que tenemos que invitar a opinar, registrarse y llevar a cabo las interacciones más complejas.

Esta es solo una manera de evaluar y analizar como generar un comunidad. Existen sin dudas muchos más consejos y estilos, ¿alguién se anima a compartir alguno?