La importancia de las opiniones antes de comprar

Visto en Uberbin.net

Mucha información en internet es difícil de medir, y por eso es imprecisa. Además para hacer más atractivos los datos se suelen simplificar, generalizar y redondear los números. Por eso veamos de hacer un pequeño análisis de algunos de los “paradigmas” que nos arroja el video.

En primer lugar hay que tener en cuenta que la información hace referencia a los consumidores y empresas de Estados Unidos. Si bien a la larga la situación puede ser similar en nuestra región, puede existir todavía un desarrollo menor y, en algunos aspectos, seguir un rumbo diferente.

Durante 2008, casi 83 millones de usuarios generaron opiniones… y 116 millones de usuarios las leyeron.

Si tenemos en cuenta que en 2008 220 millones de estadounidenses usaban Internet, la cifra es impactante. Sin embargo, deberíamos mirar con atención este dato, ya que es probable que este un poco “inflado”. Si se midieron varios sitios y se contaron los usuarios únicos que publicaron o leyeron en cada uno entonces es muy probable que haya muchos repetidos y que los valores efectivos sean menores.

Otro aspecto llamativo de esta estadística es que iría en contra de la “ley” de la desigualdad en la participación, que sostiene que el 1% de una comunidad colabora activamente, 9% intermitentemente y el 90% restante solo consume esa producción. En este caso es grande el porcentaje de colaboradores, lo que indica la importancia para los consumidores no solo de leer críticas sino de expresar su opinión.

De las personas que planean publicar opiniones sobre sus experiencias en compras online… 88% dijo que su crítica sería positiva.

Si esto es así puede representar un problema: una crítica implica ver aspectos positivos y negativos de un objeto, si todo es positivo es más difícil cuantificar el valor real de la cosa. Supongo que por eso es tan importante el estar en boca de todos: si las personas solo hablan de las cosas positivas, entonces que no hablen de vos (ie tu producto o tu empresa) indicaría que tiene muchos aspectos negativos.

93% de los estadounidenses investigan en forma online antes de comprar en una tienda

Esto es algo que se está dando mucho y que hay que tener presente si se busca ser exitoso. Internet permite acceder a más información y de una manera más simple y fácil de lo que se puede hallar en el mundo “real”. Uno puede encontrar más detalles técnicos del producto (preguntarle a un vendedor aspectos técnicos, muchas veces, es casi como preguntárselos a una tía o una abuela), más opiniones (antes de comprar uno puede preguntarle a algunos conocidos que hayan comprado el producto, pero online se tiene acceso a muchas más opiniones), no solo de personas sino también de críticos especializados. También permite comparar más fácil características y precios entre productos similares (en sitios como BuscaPé o inclusive MercadoLibre). Por eso es importante tener presencia online. Pero presencia no es un sitio con el nombre de la empresa y el catálogo de productos; debe, en lo posible, tener las cosas que los usuarios buscan: detalles técnicos de los productos, sus características, información de compra (precios, opciones de financiación, garantías, etc.), comentarios de clientes satisfechos, etc.

84% dijo que confiarían más en las opiniones (de los usuarios) que en las críticas (especializadas o de los propias empresas)

Los usuarios de redes sociales confiarían hasta tres veces más en sus pares que en la publicidad

Esto puede ser cierto hoy, pero no creo que lo sea a la larga. La publicidad, en sus comienzos, generaba mucha confianza en las personas: una empresa que invertía en promocionar su producto debía tener un buen producto, sino no lo publicitaría. Este es el principio fundamental de la publicidad. En estos momentos las grandes corporaciones, sus marcas y sus productos están “en tela de juicio”: lo que vale es la opinión de la gente común. Sin embargo, las empresas saben eso. Y saben que dentro de la “gente común” hay algunos en particular que tienen la capacidad de influir grandemente en las opiniones de los demás (llamados en ingles influencers). Por lo tanto cada vez más los tientan para que hagan opiniones positivas de sus productos. Si yo, empresa, se que Fulanito tiene un blog muy seguido donde habla de productos similares a los que vendo, le puedo regalar algunos para que lo use y emita su opinión. Si esta es positiva tengo un mejor impacto que con la publicidad tradicional, a un costo muchísimo menor. Además en la medida en que las empresas se “acercan” a la gente, acortan distancias, (86% de los comerciantes online de Estados Unidos tienen una página para fans en Facebook) el efecto de su imagen es casi el mismo que el que puede generar una opinión positiva de una persona común.

31% de los opinólogos colaboran con los sitios de “comercio social” [social shopping, como podría ser, hasta cierto punto, MercadoLibre] para sentirse parte de una comunidad

Las empresas con mejor desempeño usan información de los consumidores en 80% de sus ventas y promociones

Esto representa la otra cara de la moneda: en la medida en que hay más información sobre los gustos de los consumidores y esta cobra importancia al ser sus opiniones sobre los productos, las empresas los escuchan atentamente para responder rápido a las críticas. Esto genera una especie de barrera social: las personas solo hablan de los productos que les gustan, las empresas escuchan sus comentarios para responder aún mejor a esas demandas, lo que les genera más opiniones positivas… pero si las personas no hablan de sus productos es un problema importante. Por eso las empresas van a hacer todo el esfuerzo posible para que hablen de ellas y en la medida que esto vaya ocurriendo, la hoy fortaleza de las opiniones de personas comunes, se irá desvirtuando y perdiendo fuerza.

La temporada de vacaciones de 2009 marcó un nuevo record: 79% de los compradores online se sintieron satisfechos con sus compras

No es de sorprender: si las empresas se esfuerzan por mejoras sus productos y los consumidores hablan principalmente de las cosas sobre las que están satisfechos, es claro que el panorama general debería ser positivo.

En términos generales creo que la conclusión es que los consumidores se están volviendo más exigentes. No hay importa la forma en que canalicen sus demandas (por ej. en opiniones sobre productos) sino que están más informados, necesitan saber más de los productos que compran y exigen calidad. Y hay que atender a estas demandas para vender.