La distribución de los productos, claves para el éxito del comercio electrónico (Nota 5/7)

Esta nota es parte de una serie de notas agrupadas y relacionadas que buscan entender cuál es el factor clave para potenciar la compra y venta online en América Latina.

Otro de los puntos que generó gran cantidad de comentarios fue el de la logística y distribución de los productos. “Para cerrar la transacción hay que ‘entregar’ y para ello hace falta una infraestructura logística eficiente la cual en América Latina deja mucho que desear” observa Pablo N. “Los correos públicos de las naciones latinoamericanas son en general poco confiables, corruptos y lentos, mientras que los servicios de Courier internacionales son de muy alto costo relativo para la media de poder adquisitivo latinoamericano” refuerza Gabriel Lopez Rodriguez.

Así podemos dividir el problema de la distribución en dos grandes partes: la seguridad de que el producto efectivamente llegue y el tiempo que puede tardar en llegar. Si lo observamos desde la valoración del usuario claramente lo fundamental es “que realmente llegue lo que se compro” (Matías Castellani) y en segundo lugar que llegue rápido: “la inmediatez de la compra tiene que estar acompañada de la velocidad de entrega” (Federico Lendoiro).

Que realmente llegue lo que compro

Como bien sabemos, en nuestros sistemas de correos “no se tiene la certeza ni la confianza de que estos [los productos] llegaran en tiempo y forma” (Rafael González Azuara). Luego, uno de los principales aspectos que debería preocupar al poseedor de un sitio de comercio es lograr esa confianza y certeza. En este punto creo que la pregunta clave a formularnos es ¿estaría dispuesto el consumidor a pagar más por esa cuota de seguridad de que el producto va a llegar? Y si es así, ¿cuánto más querría o podría pagar? Existen en los correos sistemas de traqueo, sin embargo el costo de estos servicios suele ser más elevado. Ahora bien, dadas las economías que muchas veces permite el comercio online, ¿no existiría margen suficiente para cubrir ese costo extra?

Por otra parte, es importante volver a resaltar la importancia de la comunicación con el usuario. Calidad de servicio no es solo decirle que ya despachamos el producto o pasarle por mail el código de traqueo. Es mantener la comunicación, constante, cercana, en el momento de más ansiedad para el usuario que es durante la espera hasta que el producto es recibido. Claramente esto tiene un costo para el vendedor. Pero este no es un costo hundido sino una inversión. Así como una persona cuando tiene una mala experiencia con un servicio se queja contra el a toda persona con la que se cruza, una que obtiene una muy positiva, que sobrepasa sus expectativas, también lo comentara a mucha gente. En una región donde la atención al cliente es generalmente considerada como pobre, impersonal y poco eficiente, ¿cuánto puede sorprender a los consumidores un servicio que da una solución personalizada y atenta? ¿Cómo considerarían que se vería eso como ventaja competitiva diferenciadora?

¡Quiero mi producto ya!

Una cosa que observo en cuanto a los tiempos de los envíos es la expectativa de un servicio excelente. Esto es, en EEUU (el gran mercado de comparación) los envíos son muy eficientes. Es común encontrar entregas de productos “over the night” o en 24 o 48 horas. Por el contrario la realidad local es muy diferente. “El hoy Correo de México quiere proponer una política de entrega en 7 días, cosa que es inadmisible dentro de cualquier estándar de primera calidad” se queja Rafael González Azuara. Sin embargo es sorprendente notar como muchos latinos compran en sitios norteamericanos y no tienen problemas en esperar semanas por sus productos. Entonces, ¿qué tan importantes son los tiempos?

En general, los usuarios van a estar más o menos ansiosos por recibir lo que compraron en función del tipo de producto y de otros aspectos. Por ejemplo, como comenta Federico Augspach, un tipo de cliente que se beneficia con la compra online es el que vive en lugares apartados o en ciudades pequeñas donde la oferta no es muy amplia. Muy probablemente este consumidor sea más paciente que otros, particularmente porque la alternativa que tiene a esperar es directamente no tener el producto (estamos hablando de algo que no podría comprar en su localidad). Además también es probable que este dispuesto a pagar más por un envío confiable. Para él, la espera y el mayor costo de envío compensan con creces la alternativa de quizás acercarse a una ciudad grande para comprar el producto.

Resumiendo un poco, la realidad del correo es algo conocido por todos. Esto incluye a los compradores. Si “ni la empresa de correos del estado ni los distribuidores privados han logrado mejorar la situación” de los envíos, en este caso en Costa Rica según nos comenta Gustavo Coronado, mucho menos lo podrán hacer Internet y el comercio electrónico. Entonces lo que tenemos que pensar no es como solucionar algo que escapa a nuestras manos, sino que podemos hacer para minimizar el impacto del problema. La calidad del servicio y de la atención al cliente puede ser una opción. En general la gente puede esperar un poco si hay demoras, siempre y cuando pueda entender porque se dan. Para esto es fundamental la comunicación del vendedor con su cliente a lo largo de todo el proceso. Es decir, el consumidor sabe que los correos no funcionan de la mejor manera, lo que quiere es contención durante el proceso y que se “responda ante cualquier eventualidad tras el acuerdo pactado de manera virtual” (Luis Esteban Reyes).

En ese último punto hay otro aspecto a destacar. ¿Qué pasa cuando las cosas no salen como se esperaba? Esto incluye desde que pasa si el producto no le llega al usuario (se perdió en el correo por ejemplo) o le llega en mal estado, si el comprador se arrepiente de comprarlo o no le gusta cuando lo ve. “Si no llega algo nadie tiene la culpa pero si te cobran la tarjeta. Y bloquear un pago obligando a la empresa de comprobar que entregaron lo correcto es casi imposible o te piden tanta cosa. Es decir: el consumidor no tiene protección”, se lamenta Thorwald Westmaas. En nuestros países la cultura de la “devolución” de productos no esta muy arraigada. Y de nuevo, este es un aspecto donde mejorándolo se puede agregar valor al usuario. Ahora, es posible que ningún negocio (por lo menos los más pequeños) tenga la capacidad financiera para hacerse cargo de los productos extraviados o de los costos de envío de una devolución si se debería tener un plan de acción y alguna alternativa de solución.

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