Servicio y atención al cliente, claves para el éxito del comercio electrónico (Nota 4/7)

Esta nota es parte de una serie de notas agrupadas y relacionadas que buscan entender cuál es el factor clave para potenciar la compra y venta online en América Latina.

¿Qué servicio ofrecemos?

Un aspecto clave que considero deben tener los sitios de comercio electrónico es el de ofrecer un servicio. Esto es, agregar valor al usuario, al consumidor. Internet, en lo que es comercio, no es mucho más que un canal de ventas alternativo. Para ganar participación como canal debe entonces aportarle algo al usuario. “Como comprador, debe de explicar porque es mejor hacer la transacción en línea en vez de físicamente” apunta  Miguel Angel Azuara. La tecnología puede permitir que Internet tenga algunos atractivos respecto a los canales tradicionales. Sin embargo no todos los sitios de comercio online son capaces de usarla de tal manera de generar una ventaja diferenciadora.

Pongo como ejemplo a las librerías Yenny/El Ateneo y su cana online Tematika.com. Esta es una cadena tradicional de librerías muy conocida en Argentina y con varios locales por todo el país. Tiene su sitio web como canal de ventas online. Supongamos que quiero comprar un libro x. Comprándolo online pagaría el mismo precio que en el local más el envío. Por otra parte me demoraría un par de días en llegar. Eso puede ser razonable si no tengo ningún local cerca. Pero ¿qué pasa si hay una sucursal a 5 cuadras de mi casa? Puedo ir a la tienda y comprarlo en el momento. Me sale lo mismo y me ahorro el costo de envío y la demora. De hecho si yendo al local no lo llegaran a tener, me harían esperar algunos días hasta que lo traen desde otra sucursal (¡y sin costo de envío para mi!). Como el stock de libros que ofrecen online es el mismo que manejan offline, si no lo tienen en ninguna sucursal, tampoco lo encontraría online. Mi pregunta entonces es, ¿donde me agrega valor comprar en el canal online de esa empresa?

Comparemos la situación con Amazon. En ese sitio el stock de libros de que disponen es mucho más grande que el de cualquier librería: puedo encontrar libros que no encontraría (o que me costaría más encontrar) en una librería tradicional. Sumado a eso, muchos libros tienen precios promocionales (y desde hace algún tiempo también se pueden comprar libros usados todavía más baratos) y los envíos, para Estados Unidos, se pueden hacer en 24 horas o menos. Es decir, ofrecen distintas alternativas de valor para el usuario. Y por eso mismo es un canal de ventas exitoso.

Relacionado con esto rescato la opinión de Rolando Villanueva: “Un punto importante es que sean las propias empresas quienes tomen en serio el comercio por Internet, una tienda en la web es algo tan serio como una tienda en la calle. No se trata de poner una lista (desactualizada) de productos con precios caros que sirvan solo como referencia. El mismo trato y servicio que tiene un cliente en la tienda física debe darse al cliente remoto” (yo agregaría como mínimo).

Mantener la comunicación con el usuario

Otro aspecto importante en lo que hace al servicio es el de la comunicación con el cliente. Los vendedores, en general, no mantienen una buena comunicación con el comprador que esta nervioso e inseguro (si bien esto quizás parezca estar más enfocado en el comercio de una plataforma como MercadoLibre se aplica en general). Una historia común es “le pague y nunca más oí de el, estoy esperando hace x días a ver si llega el producto; le mande mails, lo llamé y nada”; y no necesariamente es por fraude, sino por una pobre atención al cliente.

“Antes que nada el usuario debe sentirse cómodo y seguro al tener que trabajar con un sistema de compra o venta tan impersonal como es este” comenta Nicolas Taberner. Muchas veces el usuario que compra online siente mucha ansiedad durante el proceso de la compra. Esto no quiere decir que tenga “miedo” de comprar online, sino que le gustaría entender que sucede con la operación, lo que le da tranquilidad. “Es preciso que en algún nivel la compra sea tangible: que alguien atienda del otro lado -por teléfono, online- suma puntos. La gente está cansada de hablar con máquinas y quiere resolver dudas con personas de verdad” observa Viviana Lupi. Pedro Rueda sugiere que “mostrar videos y fotos de algo físico (gente que trabaja, oficinas, etc.) también va a dar confianza al usuario”. “Siempre debe existir una permanente comunicación para el usuario, dándole seguridad” completa Angel Gabriel Castellano. Tengamos presente que “la venta es un proceso, NO ES UN EVENTO. Quienes toman la decisión para comprar y vender son personas de carne y hueso que tienen necesidades. Eso se olvido en la red” (Mauricio Duque)

El comprador a veces puede sentirse incómodo al final de una transacción online. Hace clic en comprar, completa los datos y listo. ¿Listo que? ¿Ahora que pasa, como sigue? ¿Habrán llegado bien mis datos? ¿Estarán procesando el pedido? ¿Hay alguien del otro lado de la pantalla? La comunicación juega un rol muy importante en la relación con el usuario en el mundo online. La confianza se puede generar para él simplemente con el hecho de saber que hay alguien de carne y hueso del otro lado de la línea.

Guillermo Galarza hace un análisis muy interesante: “Mucha gente que estaría en condiciones de comprar por Internet no lo hace porque (…) tiene alguna duda (ya sea sobre la logística, el procedimiento o el producto a adquirir) y no encuentra una respuesta inmediata (tiene que mandar un mail, quizás al otro día le responden algo que no alcanza a despejar su duda, etc., etc.). (…) Si yo encontrara al lado del botón de “comprar” un botón de “preguntar” las cosas serían distintas. Hago clic en “preguntar” y por el parlante de la PC me contesta “alguien como yo”, le pregunto sobre el producto, arreglo sobre el envío, le pregunto si me toma el pago por visa, le digo el número y ¡compro!”

Esta es otra experiencia muy interesante comentada por Pablo Cuadrado que apoya la cuestión: “La intangibilidad es un factor fuerte en la desconfianza percibida por el cliente. Acá en Rosario, Argentina, para el lanzamiento de un portal de cine, prometimos dos entradas gratis a los primeros mil inscriptos. Luego enviamos por correo tradicional un sobre del portal a los primeros mil inscriptos, con una hoja membretada y las dos entradas dentro. El costo: mínimo. Valor percibido por el cliente: inmenso. Google lo hace cuando recibes un pin de AdSense, te llega un sobre membretado con el logo y el pin dentro, cuando lo podrías recibir sólo por mail. El valor percibido ante la llegada del sobre es enorme y un envío postal simple, sin acuse de recibo, ¿cuánto vale? Se absorbe ese costo. ”

Como vemos en lo que hace a atención al cliente existe una oportunidad enorme de cambiar las metodologías “tradicionales” y ofrecer un valor que la mayoría de los consumidores en nuestra región aprecian mucho. “Como puedo esperar que la calidad de la atención en e-commerce sea buena, si ni siquiera tengo esa calidad parado físicamente en el mostrador de un banco o una Cia. de servicios con cientos de empleados atrás (que atienden muy mal por cierto) y grandes compañías del mundo real detrás de esos empleados!” se pregunta Claudio C. ¡Es justamente ahí donde existe una enorme oportunidad de brindar valor agregado al cliente! Es necesaria la “aplicación de tácticas para ofrecer un servicio de alta calidad al cliente, dado que este es un factor importante para lograr su diferenciación” observa acertadamente David Jimenez. La idea es “fomentar de manera más personalizada el proceso de compras online” (Giancarlo Lissa).

Entre otros aspectos relacionados con el servicio, comentado en las respuestas, está el el de la calidad de la plataforma de ecommerce como producto. “Que encuentre fácilmente el producto que necesito, o que sepa rápidamente que no lo tienen” (Francisco Laborde), sino “entre tanta oferta el comprador puede llegar a perderse y hasta a abandonar la compra” (Claudio Veloso). Una última característica importante comentada es “que el trámite sea simple” (Francisco Laborde). “Hay mucha gente que no se anima a comprar en Internet porque piensan que es muy complicado” observa Miguel Angel Azuara.

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