Seguridad y confianza, claves para el éxito del comercio electrónico (Nota 3a/7)

Esta nota es parte de una serie de notas agrupadas y relacionadas que buscan entender cuál es el factor clave para potenciar la compra y venta online en América Latina.

Un denominador común cuando se habla de los problemas (potenciales o reales) del comercio electrónico es el de la seguridad y la confianza. “Como comprador siempre me pregunto lo mismo: ¿el artículo será como muestran en la foto? ¿Cómo hago para comprobarlo? ¿Será seguro ir al lugar o me robarán cuando llego?” (Daniel Altman). Dan Kleiner hizo un análisis muy detallado e interesante en este sentido:

“El comprador quiere seguridades en relación al producto (obtener lo que busca, en el estado en que se lo describe, etc.), en relación al vendedor (en caso de que el pago y entrega se haga cara a cara) y en relación a la empresa intermediaria (respecto de su información personal y en caso de usar tarjetas de crédito, seguridad informática frente a posibles filtraciones de datos).
El vendedor, por su parte, enfoca su preocupación en el comprador (que pague cuando y como han acordado, que califique con buen criterio, etc.) y por propiedad transitiva, en la empresa intermediaria (que no permita que personas mal intencionadas usen su servicio, además de buscar seguridad y certeza en las facturas y cobros).
Por último, la empresa intermediaria busca seguridad en los cobros a los usuarios y en la empresa de transporte en caso de que no haya una tercer parte involucrada y solo sea venta directa.”

Una buena manera, en general, de solucionar un problema, es dividirlo en partes y atacar cada parte en particular. Vayamos entonces por partes.

La seguridad en la transacción

Sin entrar en análisis psicológicos de qué genera la sensación de seguridad en una persona, podemos analizar algunos aspectos importantes relacionados con ella. Uno es el del renombre del sitio de comercio electrónico. “Si los consumidores identifican al ecommerce con una marca tangible y de trayectoria en el mercado, entonces les será mucho mas fácil utilizarlo porque el miedo a lo intangible será mucho mejor superado” observa Gonzalo Rodríguez. “A un usuario común, que le digas ‘SSL’ o no le da lo mismo. Es una sigla más en Internet que desconoce. Cuando conozca tu marca dejará de preocuparse por la seguridad. Los mismos usuarios que no compran cosas por Internet, sí pagan impuestos a través de su Home Banking o hacen transferencias, etc. Esto es por la confianza en el banco, no en el soporte tecnológico. Lo necesario es crear más presencia de marca. Cuando la marca es fuerte los cuestionamientos cesan. O en todo caso, disminuyen al mínimo” completa Pablo Cuadrado.

Cuando pensemos en el tema de seguridad en un sitio es importante siempre conocer la realidad de nuestros potenciales clientes. Gustavo Lemus Martínez, hace una observación muy acertada en este sentido: “aunque cada vez son más los hogares con acceso a este servicio [Internet], todavía hay muchos que lo hacen desde cybercafés y aquí se reduce significativamente el factor confianza”. En este caso sería importante analizar que haría sentirse más cómodo a un usuario que se conecta desde un lugar público. Una solución a modo de ejemplo es lo que hace el home banking del Banco Santander Rio (y calculo que otros bancos también lo usaran), y que consiste en usar un teclado virtual para ingresar las contraseñas. Se evita así el miedo de que pueda haber un programa que “lea” lo que tipeamos.

Relacionado con la seguridad esta el tema de los fraudes. Como bien observa Carlos Samaniego “actualmente hay más y más noticias de fraudes”. “Esto debido al creciente fraude que se va incrementando en Internet” opina Limber James. Sin embargo un problema que tenemos en la región es el de la información (léase la falta de :)). Muchos de nosotros conocemos a alguien (si no lo vivimos en carne propia) que tuvo algún problema de fraude comprando online (ya sea que nunca llego el producto, que lo que llegó no era lo que mostraba la foto, etc.). El problema es que es difícil encontrar datos concretos que midan la magnitud del problema. ¿Cuánto fraude existe realmente? La falta de información da pie a opiniones infundadas, generación de miedos y desconfianza. Luego es importante “lograr desmitificar la fantasía de fraude y estafa que existe en la sociedad sobre las compras en Internet” (David Garcia). Sin información transparente y concreta se hace difícil.

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