Seguridad y confianza, claves para el éxito del comercio electrónico (Nota 3b/7)

Esta nota es parte de una serie de notas agrupadas y relacionadas que buscan entender cuál es el factor clave para potenciar la compra y venta online en América Latina.
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Generar confianza, ¿cómo?

Para que el comercio online continúe su expansión es necesario “restablecer la confianza: con el alto nivel de transacciones incompletas cada vez hay más consumidores frustrados que limitan la compra y venta online” (Pablo Nuñez). La cuestión, obviamente, pasa por como regenerarla.

Viviana Lupi comenta que una de las mayores dificultades a la hora de comprar “un producto o servicio en Internet es la falta de claridad. Un gran número de sitios (…) escatima información”. Por ejemplo en muchos sitios no se aclaran las formas, tiempos y costos de envío; muchos vendedores no están dispuestos a vender a otras localidades o ponen condiciones muy exigentes. “Hoy aún no confiamos en comprar directamente a través de un ‘clic’ a cualquier oferente del mercado latinoamericano, pues sabemos que habrá inexactitudes, incumplimientos y otros problemas”, dice Alejandro Hugo. Entonces uno de los puntos importantes a mejorar sería la información.

Como muchas veces los costos relacionados con una operación son elevados (financiación con tarjetas de crédito, envíos, etc.) algunos vendedores tienden a “disimularlos” siendo poco precisos (o directamente callando estos aspectos) de tal manera de atraer al comprador por el “bajo precio”. La idea es: si lo atraigo con el precio, una vez que haga clic y comience la transacción va a ser más difícil que el comprador se eche atrás, puedo entonces ir “mostrándole” de a poco (o de un solo golpe seco, dependiendo del estilo :)) los costos “no contemplados” de la operación. El resultado final es que muchas veces el comprador efectivamente termina realizando la operación,  pero claro, con un nivel de satisfacción muy pobre.

“La confianza se gana con responsabilidad y cumplimiento de los acuerdos por parte de los vendedores como primera medida” nos aclara Alejandro Hugo. De esto se sigue que generar confianza es un proceso que lleva tiempo. El beneficio es claro, pero no se va a notar de inmediato. Como comparte  Gloria Gonzalez, a través de una experiencia personal: una de las claves para generar confianza “esta en la veracidad en cuanto a calidad de lo que se ofrece. Yo personalmente he sido victima de la deshonestidad de estas ofertas en línea: ofrecen algo muy bueno y entregan algo muy malo”. Para ello es necesario “información clara y accesible. Por ejemplo, Miamibox es una empresa que (…) permite que muchas personas compren vía Internet gracias a lo claro que muestran el procedimiento. De hecho conozco personas que apenas usan el correo electrónico pero compran libros mediante Miamibox” (Douglas Javier Rodríguez).

Relacionado con la información está el tema de la privacidad. “Confianza en que (…) nadie va a abusar de la información que le doy al proveedor o al banco” dice Francisco Laborde. Acá de nuevo volvemos a un punto ya comentado: el de la marca. Darnos a conocer, generar la imagen de una empresa seria, es fundamental para establecer confianza. Un usuario es poco probable que tenga dudas acerca de un hipotético mal uso de sus datos en una tienda como Falabella, pero en un sitio poco conocido va a recelar más. Una manera de resolver esto para un sitio chico es dar una “imagen de realidad” (ver más sobre esto en la próxima nota de servicio y atención al cliente). Para un usuario receloso puede ser muy importante saber que hay algo atrás de esa página web. Algo tangible, real. Como dice  Limber Jaimes: “no solo hace falta poner un gran mensaje de que mi tienda es segura”. Poner en alguna parte una dirección física o un teléfono para contacto puede resultar un puente en la relación con el usuario. También es importante no pedir al comprador más información de la necesaria. Me ha pasado a veces que para registrarme a un sitio, del cual casi no se ni para que sirve o si me va a ser útil estar registrado, me pidan hasta mi grupo de sangre (sí, estoy exagerando un poco :)) Entonces, pidamos solo los datos que realmente necesitemos y cuando los necesitemos. ¿Es necesario saber la edad, dirección, documento, etc. de un usuario cuando se registra y todavía no sabemos si va a comprar alguna vez?

Finalmente otro aspecto que me parece interesante destacar es el fijar nuestro objetivo. Es fundamental para un negocio (y para muchas otras cosas en la vida) saber nuestro objetivo. Esto incluye en el caso del comercio, saber quienes son mis clientes objetivo (mi “target”). Esto viene relacionado con una opinión representativa expresada por Juan Carlos Bell-Taylor: “hay una gran cantidad de potenciales clientes los cuales no confían en la persona que les ofrece el producto/servicio por medio de la red, por mas estrellas y calificaciones que posea. Prefieren ir y ver el producto en forma tangible, por ejemplo comprar el LCD en la tienda de electrodomésticos.” La pregunta a formularnos es, ¿son realmente estos usuarios potenciales clientes? ¿Lo son en este momento? Permítanme compartir algo que aprendí.

A lo largo de mi trabajo en MercadoLibre la competencia con DeRemate fue siempre un tema importante. Al principio de la historia DR era el líder, y su marca fue durante mucho tiempo más reconocida que la de MELI (aún hoy siguen teniendo un reconocimiento de marca muy importante en varios países). Sin embargo uno de los análisis que se hace del éxito de largo plazo de ML (entre otros muchos factores) fue el del uso que hicieron de los fondos de las primeras inversiones. DR invirtió mucho en publicidad y lo hizo principalmente por los canales tradicionales (por ejemplo televisión). ML por otra parte no dedico un presupuesto tan amplio y lo uso para publicitar solo por canales online (portales, foros, etc.) ¿Cuál fue la diferencia? ML apunto a los usuarios que ya usaban Internet porque esa era su clientela objetivo. La idea era: ¿por qué compraría en ML alguien que ve un aviso en TV si por ahí ni siquiera usa Internet? (acuérdense que estamos recién en 2000-01) El retorno sobre la inversión en publicidad fue mucho mejor en ML que en DR. Y el costo para ML bastante menor. Moraleja: dediquemos nuestro esfuerzo a verdaderos compradores potenciales, no a la “doña Rosa” que difícilmente se decida a comprar online de acá a unos años.

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